Теоретические аспекты разработки программы маркетинга на предприятии: сущность и содержание, главные методы и инструменты, основные этапы. Общая характеристика ООО "Альянс Сервис". Преимущества и недостатки линейно-функциональной структуры управления.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, методы и инструменты разработки программы маркетинговой деятельности. Анализ системы маркетинга на предприятии "Шуба", показатели эффективности рекламного обращения. Совершенствование маркетинговой деятельности в целях увеличения объема продаж.
дипломная работа , добавлен 28.10.2011
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки. Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере ИПЦ "Гузель"), пути ее совершенствования.
курсовая работа , добавлен 25.11.2010
Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
курсовая работа , добавлен 12.05.2011
Маркетинговое исследование спроса потребителей. Сущность сегментирования и позиционирования. Основные инструменты маркетинговой деятельности. Разработка каналов распределения продукции, ценовой и рекламной стратегии на предприятии "Цветы со всего мира".
курсовая работа , добавлен 18.11.2011
Анализ программы маркетинга: понятие, цели, задачи. Анализ маркетинговой деятельности на примере санаторно-курортного комплекса "Знание". Предполагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии, исследуемого туристского предприятия.
курсовая работа , добавлен 08.04.2014
Сущность мобильного маркетинга, его методы и задачи. Особенности, сферы применения и перспективы развития мобильного маркетинга, его преимущества и недостатки. Типология сервисов мобильного банкинга, основные инструменты и решаемые с помощью них задачи.
контрольная работа , добавлен 03.02.2012
Теоретические основы формирования имиджа организации. Общая характеристика кафе "Мак Бургер". Преимущества и недостатки линейно-функциональной организационной структуры. Кадровая политика и управление персоналом. SWOT-анализ организации. Оценка имиджа.
дипломная работа , добавлен 29.03.2013
Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.
1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.
Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.
Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.
Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:
Принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
Товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
Известные товары в новой упаковке;
Товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
Товары, продажи которых проводятся по-новому;
Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.
Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:
1)поиск и отбор идей новых товаров;
2)определение концепции нового товара;
3)разработка товара;
4)вывод нового товара на рынок.
На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.
Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.
Марка – это наименование или символ, представляющие товар.
Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.
Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.
В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
2.Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
Закрепление позиций на рынке с новым товаром;
Выход на новый рынок или целевой сегмент;
Существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);
Вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;
Защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
Последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
Максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
Стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
Рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
Реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
Уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
Стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
Изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
Переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.
Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
3.Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.
4.Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
1)изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;
2)прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
3)подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
4)определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
5)торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1)обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
2)физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
Прямой канал (нулевого уровня);
Косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
Покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
Товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
Предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).
Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью
Тема 4.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа
Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внутрифирменном планировании. Маркетинговая программа. Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.
Вопросы:
1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.
2. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы.
Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее. работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программа маркетинговой деятельности - своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.
Итак, маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план по рекомендациям производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.
Американский экономист профессор Ларри Розенберг отмечает, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается прежде всего со стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет).
За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.
В 50-е годы долгосрочное планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем.
В 60-е годы долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями, вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода иа рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.
В 70-е годы в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, который подразумевал использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.
Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы обеспечивают не только меры по адаптации к изменениям окружающей рыночной среды, но и включают меры, способные активно воздейстовать на ситуацию на рынке. Иными словами, фирмы переходят к реализации активной маркетинговой концепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей маркетинговой среды с целью конструирования рынка и формирования требований потребителей соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. Стратегическое управление является более многогранным, сложным процессом, требующим большего времени, компетенции и средств, чем обычное долгосрочное планирование, хотя оно и не дает при этом твердых гарантий, что значительные затраты фирмы на реализацию такого планирования окажутся оправданными. Однако, если в США такой тип планирования внедрялся в практику со значительными трудностями (воспринимался на местах как «еще одно упражнение по заполнению формуляров в интересах штаб-квартиры фирмы»), то японские фирмы использовали этот тип планирования более охотно и быстро, и оно на японской почве срабатывало более эффективно. Управление происходило на основе предвидения изменений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее формирование.
Но по мере решения одной проблемы возникали другие, отражавшие усложнение процессов экономического развития.
В 80-е и 90-е годы развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в связи с чем передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности, неопределенности и сложности предвидения. Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».
Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:
Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта. Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем, входя не в один, а в несколько его разделов).
Основные разделы бизнес-плана:
Преамбула: (название и юридический адрес фирмы, фамилия, И. О. и реквизиты главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспечение, указание о конфиденциальности).
Резюме: (основные характеристики продукции, основные финансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта).
1. Анализ рынка: (исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней среды).
2. Общая характеристика бизнеса: (продукция, месторасположение, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа).
3. План производства Коммерческий план.
4. Маркетинговый план: (целевой рынок: стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Организационный план: (правовое положение фирмы, члены Совета директоров, менеджеры, организационная структура фирм, персонал).
5. Оценка рисков.
6. Финансовый план: (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в финансовом положении, расчет точки безубыточности).
Приложения
Методология и принципы составления маркетинговой программы
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:
определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры
управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период времени. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Цели также могут предусматривать совершенствование организационной структуры управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержку образовательных, культурных и спортивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называютсякачественными.
В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях.
Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей); к построению целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.
Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.
Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных участках его деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.
Они должны быть избирательными и не охватывать вес и вся.
При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос - что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он развивается и каким ему следовало быть», - отмечал П.Дракер.
При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для се достижения формулируются ниже по уровню основные цели, затем промежуточные цели и подцели,
При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют не последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели - расширить экспорт фирмы в развитые страны в предстоящие два года на 11 % - ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ - на 15%, Великобританию - на 7%, Францию - на 12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для рынка Великобритании, затем - цели четвертого уровня: получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ, далее - цели пятого уровня: обеспечить повышение производительности труда на фирме за счет организации курсов повышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.
Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей - прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель-Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год. то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, посколькуплан - это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.
Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией в целом являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов - так называемых «подушек». Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения ткущих и наиболее насущных задач.
При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.
Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.
Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы.
Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и низовых звеньев. Если программы для высшей администрации, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, тодля низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.
Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы.Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Длядолгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).
Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная - формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяет вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, ацелевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи, например, разработку нового продукта или освоение нового сегмента рынка, или повышение эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.
В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности.Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.
В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек произюдетва и недифференцированного, массового маркетинга.
Маркетинговая программа - основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.
При составлении маркетинговой программы формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.
Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.
Маркетинговые программы различают : по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные - более 5 лет, среднесрочные - от 2 до 5 лет, краткосрочные - на 1-2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.
В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.
Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).
8.Структура и содержание маркетинговых программ.
Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Приведем два варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения).
Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития предприятия, стратегическая линия его поведения на рынке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой программы; заключение.
Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.
Рассмотрим краткое содержание второго варианта программы маркетинга по предприятию (подразделению).
Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.
Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).
Разработка программы маркетинга
Маркетинговая программа представляет собой стратегические рекомендации для составления директивного плана общехозяйственной деятельности предприятия и основу принимаемых решений для высшего звена управления. Как правило, разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий период. Например, указывается насколько увеличились продажи товаров в целом и по отдельным рынкам, по наиболее важным товарным группам. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели предприятия на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия его поведения на рынке. Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных мер.
В основной части маркетинговой программы дается описание набора маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному отделению. Рассматриваются меры в областях товарной политики (оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами); сбытовой политики или политики формирования каналов товародвижения; стимулирующей или коммуникационной политики (меры в области рекламы, сервиса, участия в ярмарках, выставках и др.); ценовой политики (выбор основных ценовых стратегий и их комбинирования).
Далее могут быть изложены содержание и план маркетинговых исследований, способы информационного обеспечения, план подготовки и повышения квалификации работников предприятия, в том числе и персонала маркетинговой службы; определяться потребности в ресурсах по достижению поставленных задач (денежных, материальных, кадровых и т.д.).
В заключительном разделе программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом, по отдельным разделам, видам маркетинговой деятельности, а также дается предварительная оценка ее эффективности и предусматриваются виды контроля за ходом выполнения программы.
Стратегические направления маркетинговых программ включают различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия. Проведение комплексных исследований рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют предприятию отобрать наиболее оптимальные для его работы целевые рынки сбыта, по которым разрабатываются маркетинговые программы. Эти программы представляют собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендацию производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, в котором содержится оптимальный вариант его будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
Стратегия может предполагать диверсификацию, сегментацию, освоение новых, зарубежных рынков, быть наступательной, оборонительной и т.д. Стратегия диверсификации предполагает освоение производства новых товаров, новых рынков, новых видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение деятельности предприятия на совершенно новые, не связанные с основными видами деятельности предприятия области.
Стратегия сегментации означает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами (услугами) всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса. Наступательная стратегия выбирается в случаях, если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную долю; если предприятие выпускает новый товар на рынок; если расширяется производство, которое окупится только при существенном увеличении продаж. Оборонительная стратегия предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание на нем своих позиций.
Изменить маркетинговую стратегию предприятие может в случаях: если оно не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей; конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия; поставленные в стратегии задачи решены и выполнены; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к изменениям в этой области; открылись перспективы для принятия мер, которые могут существенно повысить прибыли предприятия. Стратегия может также меняться в случае переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Предприятие одновременно может использовать различные виды маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов сегментов и рынков.
При разработке маркетинговых программ следует учитывать условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутреннем развитии предприятия, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологам необходимо рассчитать наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или его сегментах. При этом им следует исходить из условий долговременной, перспективной эффективной деятельности предприятия, для чего после анализа сложившейся практики подводится новая основа для внутреннего планирование и развития.
После утверждения руководством маркетинговая программа входит составной частью в общий план работы предприятия и является обязательным к исполнению документом. Конечно, план предприятия более обширен, чем программа маркетинга, в него входят вопросы финансовой, кадровой политики и др. Тем не менее, программа маркетинга часто рассматривается как основа полного плана работы предприятия, который определяет деятельность во всех хозяйственных и социальных сферах.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей
Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид ЕфимовичРазработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор
Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия15.2. Разработка программы стимулирования сбыта Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений: 1) стимулирование какой интенсивности следует использовать? 2) кто будет принимать участие в программе? 3) как эта программа
Из книги Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги автора Майстер ДэвидРазработка ориентированной на клиента маркетинговой программы Предположим условно, что компания тратит от пятидесяти до семидесяти пяти часов для того, чтобы получить новые заказы от существующего клиента. Как в этом случае наиболее эффективно инвестировать это время?
Из книги Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] автора Годин СетГЛАВА ХІ Как произвести оценку программы доверительного маркетинга Оценка программы способствует ее выполнению Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:1. Что представляет собой
Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки 2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта Разработка эффективной программы коммуникаций выставки включает в себя несколько этапов: определение целевой
Из книги Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим автора Уланов Андрей Николаевич2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с
Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна ВячеславовнаПлан маркетинга. Служба маркетинга
Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип Из книги Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение автора Энковиц Нэнси3.3. Комплекс маркетинга программы МВА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных
Из книги автора8.3. Разработка плана маркетинга образовательного учреждения План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей.
